위 포스팅의 제목은 『그래픽 디자인의 두 얼굴 Clean New World: culture, politics, and graphic design』의 저자 마우드 라빈 Maud Lavin 의 생각이다.

1980년대 후반 미국에서는 ‘신전통주의 New Traditionalism’이란 용어가 등장하면서 기존의 미래지향적인 분위기에서 미국의 1950년대 스타일 – 소비자의 천국, 핵가족 관습, 가부장제와 애국주의 등으로 복귀하는 분위기로 바뀌었다. (물론 이는 조지 부시의 취임 직후의 평범한 이미지와도 관련이 있다. )

이미지출처. https://industrydocuments.library.ucsf.edu/documentstore/r/n/p/p//rnpp0129/rnpp0129.pdf

Good Housekeeping 잡지에서 ‘New Traditionalist’라는 시리즈로 캠페인을 진행하면서 ‘New Traditionalism’이란 용어를 사용했다. 그 캠페인 중 일부다. // 이미지출처. https://industrydocuments.library.ucsf.edu/documentstore/r/n/p/p//rnpp0129/rnpp0129.pdf

이는 역시나 기업 아이덴티티에도 영향을 미쳐서 미래지향적인 스타일에서 벗어나 전통적인 모양으로 복귀하는 움직임이 있었다. 이는 ‘전통적’이라는 옛 시절에 대한 대리 긍정이고, 1, 2차세계대전 이후의 번영의 시기를 현대적으로 갱신한 것이기도 했다.

그러면서 마우드 라빈은 100년 넘게 지브롤터 바위산의 모양을 로고로 가지고 왔던 푸르덴셜 CI 의 변화에 주목했다. 1984년의 CI를 보자. 하이테크를 추구하고 익명적이며 도전적인 당시 분위기를 반영해서 기존의 지브롤터 바위산의 모습을 부서진 바코드처럼 수정한 것이다.

하지만 문제가 생겼다. 사람들이 바뀐 CI를 더이상 지브롤터 바위산의 모습이라고 생각하질 않는 것이다. 마치 피아노나 날개, 심지어는 새로운 제트비행기로 생각했다. 1984년의 CI는 역동적이며 모던하고 혁신적인 속성을 가지고 있었지만 실제 대중이 생각하기에는 그렇지 않았던 것이다.

그래서 다시 엄청난 비용을 들여서 당시 유행이었던 추상적 이미지를 버리고 예전의 친숙한, 더 단순하고 사실적이고 쉽게 인식될 수 있는 지브롤터 심벌로 되돌아갔다.

prudential-ci-change

실제로 푸르덴셜 홈페이지에 가보면 1984년의 CI는 빠져있다.
[푸르덴셜의 Rock Collection 보러가기]


출처. 

마우드 라빈,  『그래픽 디자인의 두 얼굴 』, 강현주, 손성역 역, 시지락, 2006
https://narrativebranding.wordpress.com/2009/04/17/can-the-prudential-rewrite-historyor-at-least-redesign-it/